For første gang tar en studie bokstavelig talt barnets perspektiv på handletur.

Det er gjort få studier av markedsføring sett med barns øyne. Vi vet derfor lite om hvordan en handletur oppleves for barna.

– For å se markedsføringen i butikk fra barns perspektiv, utviklet jeg kamera-på-hodet-metoden, sier SIFO-forsker Thea Grav Rosenberg.

– Ved å feste et kamera på barnets hode, har vi fått et unikt innsyn i barns reaksjoner i møte med markedsføringen i dagligvarehandelen.

Viten og praksis illustrasjon
Thea Grav Rosenberg er forsker ved Forbruksforskningsinstituttet SIFO ved OsloMet. Foto: Lisbeth Michelsen

Barn ser mer enn voksne

Noe av det som overrasket forskeren er hvor observante barna var. Hodet med kamera beveget seg raskt og barna fikk ofte et overblikk over butikken langt raskere enn de voksne.

 – Barna fant ofte varene raskere enn de voksne og kunne gå på oppdrag for foreldrene for å effektivisere innkjøpene, sier Rosenberg.

Barna la også merke til detaljer på innpakningene som de voksne ikke la merke til. Og de la merke til varene også på de øverste hyllene.

Varer i gripehøyde

– En vanlig antakelse er at barn stort sett forholder seg til de nederste hyllene i butikken. Et av de mest overraskende funnene er at barna evnet å se detaljer både høyt og lavt, sier Rosenberg.

Viten og praksis illustrasjon
Barnets observasjon av Non Stop-yoghurten på øverste hylle, som vi ser på tegningen her, var svært typisk for syvåringene i studien. Illustrasjon: Lisbeth Michelsen/www.15sekunder.no

Hylleplasseringen spiller likevel en stor rolle, siden barna kan gripe produktene på nederste hylle på egenhånd.

 – Barna kan snu produktene og inngå en relasjon med merkevarenes maskoter, sier forskeren.

Barn tror det de ser

Barna legger merke til alle detaljer og tror på det de ser. Hvis det ikke var bilde av sukker på emballasjen trodde heller ikke barna at produktet inneholdt sukker. Forskeren tror dette kan gjøre dem sårbare overfor markedsføringen.

– Barna tolker konkret og billedlig og tror det de ser er sannheten, sier Rosenberg.

Varer rettet mot barn har mye sukker

Før forskeren sendte studiens utvalgte syvåringer inn i matbutikken, kartla hun alle matvarene som var rettet mot barn. Alle mat og drikkevarer med barnerettet design ble registrert, med utgangspunkt i emballasjens barneprofil, hylleplassering og sukkerinnhold.  Rosenberg fant at over halvparten av de barneprofilerte matvarene inneholdt mer sukker enn Verdens helseorganisasjon (WHO) anbefaler.

Arena for oppdragelse

Foreldrene oppdro barna til å bli en del av voksenverdenen ved å overføre vedtatte sannheter og moral knyttet til mat, helse og sunnhet på handleturen.

Studien viser også at foreldrene brukte butikken som en arena for oppdragelse. Foreldrene lærte barna at det er viktig og riktig å utsette de fristende søtsakene og den fete maten til spesielle anledninger, som helg og ferie.

"Nei, det er ikke påske enda", "Godteri spiser vi bare på lørdager", "Hos mormor kan du få sånn" var typiske måter foreldrene avviste barns ønsker om sukkerrike produkter. Foreldrene oppdro barna til å bli en del av voksenverdenen ved å overføre vedtatte sannheter og moral knyttet til mat, helse og sunnhet på handleturen.

Forhandlinger mellom barn og foreldre

Kameraet på barnehodet fanget også hvor og hvordan foreldre og barn ofte forhandlet i matbutikken.

Viten og praksis illustrasjon
Fotsporene viser hvor i butikken syvåringer stoppet på handletur med foreldrene, mens pilene viser hvilken handlerute mange barn og foreldre fulgte på handletur. Illustrasjon: Lisbeth Michelsen/www.15sekunder.no

I grønnsaksavdelingen var det god stemning mellom foreldre og barn, mens det ble litt verre når de kom til hyllene med knekkebrød og frokostblandinger. Her er det mange barneprofilerte varer, og mange av barna var svært ivrige her.

Mens barnet ser morsomme løver, leker og sjokolade, ser foreldrene sukker og usunt:

Barn (7) peker på frokostblandingen Lion og sier entusiastisk: Oj, Lion er en is.

Mor: Det er det

Barn (7): Kan vi prøve den?

Mor: Nå høres jeg ut som en streng mamma, men det der er ikke bra å spise.

De barneprofilerte varene kunne dermed skape utfordringer for både store og små.

Viten og praksis illustrasjon
Barnet blir dratt mellom sterke markedsføringskrefter og foreldremakten som styrer pengene. Barna ble ofte avvist når de fortalte om det gøye de hadde funnet. Illustrasjon: Lisbeth Michelsen/www.15sekunder.no

Foreldrenes utfordring var at barn og produkt dannet felles front mot foreldrene.

Både matprodusentene og barnet ønsker samme resultat – at mor eller far skal kjøpe frokostblandingen med løver og sjokolade.

– Foreldrene står dermed alene i butikken om å beskytte barnet mot sukkerrike matvaner, avslutter Rosenberg.

Om studien

Ved å feste et lite GoPro-kamera på barnets hode fikk forskeren studert butikken fra barnets perspektiv. Kameraet på hodet fanget barnas raske hodebevegelser, deres synsvinkel og hvilke matprodukter som vekket deres interesse. Forskeren kunne dermed se butikkhyllene fra barnas høyde. Det komplekse samspillet mellom foreldrene, barna og produktene på handletur ble også dokumentert av kameraet på barnehodet. Observasjonene av barnas naturlige gang gjennom butikken med foreldrene, ble etterfulgt av ett intervju med barnet i butikk. Barnet gjenfortalte og rekonstruerte handleturen de nettopp hadde vært med på. Hensikten var å få større innsikt i hvorfor og hvordan barnets oppmerksomhet ble ledet av ulike markedsføringsteknikker i butikken. Det er første gang denne metodiske tilnærmingen er gjennomført i en norsk dagligvarebutikk.

Elleve barn med én eller begge foreldrene deltok i studien. Ni av barna gikk i 1. klasse og hadde dermed fylt seks eller syv år på tidspunktet intervjuet ble gjennomført, mens to av barna var fire og ni år. Alle barnefamiliene bodde sentralt i Oslo, og foreldrene hadde høyere utdanning.

Studien er publisert i boka Markedsføring og forbrukerne – samfunnsvitenskapelige blikk. Studien er basert på Thea Grav Rosenbergs masteroppgave i medievitenskap ved Universitetet i Oslo. Lisbet Berg ved Forbruksforskningsinstituttet SIFO har vært veileder. Prosjektet er finansiert av Barne- og likestillingsdepartementet.

Les mer

Thea Grav Rosenberg og Lisbet Berg: Barns reaksjoner på markedsføring i butikk – en videoassistert observasjonsstudie. I: Storm-Mathisen, A.; Jacobsen, E.; Tangen, K-F.; Helle-Valle, J. (red): Markedsføring og forbrukerne. Universitetsforlaget 2018

Publisert 03.10.2018

Slutt